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来源: 新华报业网-南京晨报    作者:仲敏   2017-12-12 01:24:20

本月共读《洪武京城图志》,专家为你解密

南京的“小天堂”其实是“天坛”

共读团成员进行线下探访。

  “品牌来自于幸福、富足、安定,即有安全感的政治经济社会环境。中国将进入一个重大调整之后的稳健发展期,中国品牌将迎来爆发期。”中国公共关系协会副会长、中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长董关鹏教授日前在接受中国经济时报记者专访时建议,为了更好地推进品牌建设,打造品牌强国,我国应尽快设立国家品牌委员会。

  2016年6月,国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,我国的品牌建设上升到新高度。一年后的2017年5月10日,我国迎来首个国家“品牌日”,政府以及企业对于品牌建设的重视度再次提升。中国经济时报记者特邀品牌传播以及公共关系研究领域的权威学者董关鹏教授,从传播学的角度,对我国品牌建设的现状、存在的问题以及未来发展的趋势进行详尽阐释。

  品牌传播应迈向忠诚度时代

  中国经济时报:你曾说过,传播是品牌存在的基础和形式,是品牌源源不断生命力的重要保证。你认为,我国品牌传播的发展现状如何?还存在哪些问题?

  董关鹏:从整体来讲,我认为,中国企业的品牌传播目前还处于初级阶段。因为大多数企业对品牌传播的认知还停留在四大误区内。

  第一类误区,是认为品牌可以通过大量的经济投入而获取,或者说品牌是可以用钱买来的。停留于这一误区的企业,把品牌传播等同于广告,认为品牌就是来自于叠加式的广告,而广告就是向媒体购买播出时间和刊发版面。

  第二类误区,是认为品牌仅靠实力获取。优秀的品牌肯定有实力,但我认为,实力与品牌之间是一个乘法原则。即:如果企业实力一般,品牌好,会事半功倍;如果企业实力特别强,但品牌的口碑不好,那么效果就会极差。品牌的塑造不仅需要强大的实力,也需要正确的传播。

  第三类误区,是认为在敌意的环境下无法产生好品牌。其实如果从历史上来看,很多成功的世界品牌,往往是从敌意的环境中脱颖而出的。因为从品牌传播的角度来说,在一定程度上,敌意也是一种关注度。如果能够借助敌意的高关注度,运用恰当的策略,扭转受众对企业的敌意,对于企业品牌传播与塑造也许是一件好事。

  第四类误区,是认为品牌就是服务于核心主业的,永远都是配角。但我觉得不是这样的。比如一些国际大品牌,尤其是奢侈品品牌,研究后会发现,他们都是产品围绕品牌走的。我认为,在品牌传播的过程中,产品要围绕品牌走一走,然后品牌围绕产品再走一走,不能天然地就确定谁是主角、谁是配角。品牌是散落在企业及其产品各处的一种分子内核,不是最外层的包装纸。如果硬要把品牌要素和整个机体分开,那么这家企业将随时处于品牌危机中。

  针对这四类误区,我认为,中国企业的品牌传播应该从知名度时代、美誉度时代,大踏步地向忠诚度时代迈进。

  知名度时代,指的是典型的大众传播学“枪魔弹论”,将传播效果绝对化,认为有传播必有结果,或者是庸俗的广告观,认为花钱了必有结果。美誉度时代,指的是将所有美的东西留下来,坏的东西都删除掉。这肯定也是不对的。因为一个健康的企业品牌,一定是由动态的“好”与“坏”共同组成的,从来不犯错误的企业经常被认为是不成熟的。一个成熟的品牌,往往历经风雨。所谓忠诚度时代,强调的是一种受众导向的时代。品牌研究分为不同的学派,有管理学派、传播学派等,我是传播学派当中高度认可受众体验的学者。我认为,品牌来自于口碑,来自于众人之口的认可。我建议品牌传播要真实、要还原真相,见好事传好事,遇坏事不回避。如果企业本身做得好,又很坦诚,其品牌的各种抗打击能力就会比较强。

  建议设立国家品牌委员会

  中国经济时报:当前,虽然已经有很多中国企业和产品走出国门,但大部分中国品牌在国际上的影响力仍然很弱。请你谈一下,我国品牌在国际传播方面的现状、问题以及对策建议。

  董关鹏:对于品牌的国际传播,我有两个担心。一方面,我国本来是一个资源丰富的品牌大国,但现在对于品牌高等级内容的原材料挖掘不够、包装不够,距离成品的呈现还有较大的距离。我们的品牌在传播过程中,内容选材以及表达方式过于中国化、创新不足,这些都严重影响品牌传播的效果。

  另一方面,我国在品牌建设方面缺乏一种国家宏观调控机制。很多人狭义地认为,品牌建设只是经济领域的事情,其实品牌建设横跨经济、政治、文化、社会等四大板块,亟待设立一个专职部门——国家品牌委员会。国家品牌委员会可以由中宣部、国家发改委、质检总局联合成立,质检总局发标准、中宣部负责品牌传播、国家发改委出铁杆手腕,保证“有挑子也有钩子”。国家品牌委员会要拥有比较重要的国家宏观调控权力,能够制定品牌政策,对一些破坏国家品牌,或在某一个领域口碑声誉差的公司要有一些严厉的惩罚举措。比如,一些中国企业在其他国家生产假冒伪劣产品或做一些不好的事情,破坏了中国品牌的整体形象,对于这类企业要有严惩的政策。

  有一个痛心的例子,现在非洲一些国家全面封杀来自中国的手机。原因是有几家中国的手机公司,在当地销售回收的旧手机,以次充好,把整个中国手机的品牌都搞烂了。当地手机销售店如果贴上“不卖中国手机”,生意就会很好,可见中国品牌的声誉已经被这几家企业彻底摧毁了。对于这样的企业,政府应制定政策,给予重罚。

  此外,企业在品牌的国际传播中还有三个误区,需要尤为注意。第一个误区是,认为搞定当地政府就搞定这个国家。实际上,在很多国家,由于中央、省、市可能不是一个执政党,所以会出现:总统支持你,可省长不支持你,但市长或许又支持你的局面。第二个误区是,轻视当地知识分子的作用。美国、英国等国家会在当地大学设立奖学金,在大项目上马前还会到当地思想者中去做各种宣讲。而我国企业往往不仅不讲,还避免跟当地知识分子有任何交流。第三个误区是,与当地人保持距离。很多中国企业与当地人吃住都不在一起,居住在相对隔离的地区,并且自带厨师,甚至连家禽、家畜都自带,让当地人觉得神秘、有距离感。

  从六大维度塑造国家品牌

  中国经济时报:随着全球化的发展,国家品牌形象在国内外事务中变得愈发重要。对于塑造国家品牌,你有何建议?

  董关鹏:对于中国的国家品牌塑造,我认为需要从六个维度来分析研究。

  第一个维度是人。如果谈经济品牌就应该是中国企业家的形象;如果谈学术品牌就应该是中国学者的形象;如果谈科学品牌就应该是中国科学家的形象;如果谈政治品牌就应该是中国政府领导人的形象。在国家品牌塑造中,我觉得,围绕“人”的品牌塑造相关工作还严重不足。目前的现状更多的是自生自灭、自然生发,缺乏孕育机制、培育机制和养成机制。比如中国的企业家,目前还处于谁的钱多、谁的话语权就大的状态,缺乏特别好的中国企业家典型,也可以说是缺少代表中国企业家的品牌。我觉得国家应该有相应机制去培养和塑造一些中国企业家国际化的典型。

  第二个维度是价值和理论。我们一定要确保中国当下的发展理论、发展模式、发展模型经得起历史的推敲,而且要及时归纳总结。我觉得中国现在缺乏用国际视野研究和归纳中国发展理论的机制。据了解,国务院发展研究中心成立了中国国际发展知识中心,将同各国一道研究和交流适合各自国情的发展理论和发展实践。我认为,这对于国家品牌传播是一件很好的事,有利于塑造国家品牌,增强中国在世界的影响力。在这方面,新加坡做得很好。新加坡的国家发展理论被总结归纳得很有魅力,吸引了很多关注,很好地传播了国家品牌。

  第三个维度是景观、标识,或称为硬性的存在,比如地标建筑等。这些硬性的存在,能够直观地展现当地文化、特色,代表国家形象,能够传播国家品牌。

  第四个维度是工业产品。我国的工业产品这些年发展得很快,但与国际相比,仍然存在较大差距。我国现在很多企业都是生产半路产品,没有品牌,处于产业链的底端。要让工业产品代表国家品牌,就必须改变现状,加强生产更多最后一站的工业产品,也就是要做产业链的高端,要贴自己的商标。

  第五个维度是文化教育,包括创意文化产业、观光产业等。在这方面,我国其实是有很多很好的资源,但缺少国际知名品牌。比如度假城市在欧洲的排名中,中国没有城市进入前十名,而我国周边的越南、泰国等国家,都有城市上榜。

  第六个维度是中国故事,或者叫中国传奇。故事或传奇是品牌最重要的支撑点之一。但我国在这一块相当薄弱,近些年发掘的全世界爱讲的中国故事几乎没有,我们自己讲的故事经常传播力不足。我认为,我们要挖掘一些表现幸福、富足、上进、可持续、有吸引力的中国故事,这对于国家品牌传播非常重要。

原标题:江西南昌近视眼能当兵么

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编辑:金勇

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